Strategi Membangun Merek
Strategi membangun merek dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk ORIGO. Strategi membangun merek terkait dengan perencanaan dan pelaksanaan atas program atau aktifitas pemasaran, dengan tujuan membangun, mengukur, dan mengelola ekuitas merek. Menurut Keller, proses strategi membangun merek terdiri dari empat tahap utama, yaitu:1. Identifikasi dan penetapan brand positioning
2. Perencanaan dan pelaksanaan program pemasaran merek
3. Mengukur performa merek
4. Pertumbuhan ekuitas merek
CV Panca Sinergi Utama merupakan pemain baru pada industri AMDK, sehingga pembahasan strategi membangun merek hanya pada tahap 1 dan 2.
1. Identifikasi dan penetapan brand positioning
Positioning dari ORIGO adalah
2. Perencanaan pelaksanaan program pemasaran merek
Dalam membangun ekuitas merek dibutuhkan suatu merek yang mudah disukai, unik, dan kuat agar konsumen menyadari dan menerima keberadaan merek tersebut. Proses pembangunan merek ORIGO dibagi menjadi dua tahap, yaitu:
1. Pemilihan elemen merek
2. Aktifitas pemasaran dan program pendukung pemasaran merek terintegrasi
1. Elemen merek (brand element)
Elemen merek atau identitas merek merupakan alat untuk melakukan identifikasi dan membedakan suatu merek.
Menurut American Marketing Association (AMA), merek merupakan nama, tanda, konsep, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhannya dan ditujukan untuk identifikasi dan pembeda suatu produk dengan produk lainnya.
Menurut perusahaan, merek lebih dari sekedar hal tersebut. Merek merupakan gambaran dari citra perusahaan yang berasal dari pembentukan nama, tanda, dan desain yang mana dapat membentuk kepercayaan dari konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, perusahaan menganggap bahwa pemberian nama merupakan salah satu keputusan pemasaran yang penting. Pemberian nama suatu produk bersumber dari nilai yang ingin disampaikan oleh perusahaan sebagai pemilik merek produk air minum dalam kemasan.
Dalam upaya penyampaian pesan kepada konsumen, maka perusahaan menggunakan beberapa elemen merek sehingga konsumen dapat menangkap pesan yang disampaikan dan disimpan dalam memori jangka panjang konsumen untuk memperkuat ekuitas merek.
Adapun elemen merek yang digunakan untuk produk air minum dalam kemasan yang ditawarkan adalah sebagai berikut:
1. Nama merek
Nama merupakan elemen inti dari suatu merek. CV Panca Sinergi Utama menggunakan tipe klasikal (Landor’s Brand Name Taxonomy) pada pemilihan nama merek. Tipe klasikal adalah tipe nama yang berasal dari bahasa latin, yunani, atau sansekerta. Nama yang digunakan perusahaan adalah ORIGO yang merupakan bahasa latin dari sumber. Kata sumber secara implisit merepresentasikan air sebagai sumber dari kehidupan, atau sumber dari kesehatan.
2. Logo dan Simbol
Logo dan simbol dapat mempermudah konsumen untuk membedakan dan mengingat suatu produk. Logo dan simbol merupakan cara yang baik dalam melakukan identifikasi produk (keller 2008). Selain itu, logo biasa digunakan perusahaan untuk menampilkan identitas perusahaan atau produk.
Berikut ini merupakan term of references yang digunakan perusahaan:
I. Ruang lingkup layanan : air minum dalam kemasan
II. Nama hukum perusahaan : CV Panca Sinergi Utama
III. Nama bisnis perusahaan : ORIGO
IV. Tipe desain logo utama :
a. Nama huruf : Santana (modified)
b. Kelompok huruf : San serif
c. Sifat karakter huruf : Modern, dengan sedikit modifikasi pada bagian “g”
d. Tanda pada logo : Ilustratif realis akan pusaran air
Pengertian San Serif adalah tanpa sirip, jadi huruf jenis ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern (Murphy, et al 1998). Sifat karakter huruf yang modern secara implisit menggambarkan produk yang diproduksi dengan teknologi modern. Hal ini sesuai dengan nilai ORIGO yang diproduksi dengan teknologi yang berbeda dengan kebanyakan AMDK lainnya, ORIGOtech.
Modifikasi pada awal huruf “O” yang menyerupai tetesan air yang menggambarkan dasar dari komponen inti produk, air.
Ilustrasi pusaran air bertujuan menggambarkan secara eksplisit sumber air, yang mana sumber merupakan arti langsung dari ORIGO, dan air merupakan komponen inti dari ORIGO.
3. Slogan
Slogan adalah kalimat yang mengkomunikasikan informasi deskriptif atau persuasif mengenai merek. Slogan dapat digunakan pada iklan produk dan memiliki peran penting pada kemasan serta aspek lainnya dalam program pemasaran. Slogan yang dikomunikasikan oleh ORIGO adalah its just not about you!. Slogan tersebut merupakan komunikasi akan keuntungan atau hasil dari ORIGO bahwasanya tidak akan dinikmati oleh konsumen itu sendiri, melainkan akan mempengaruhi orang-orang disekitarnya.
4. kemasan
Kemasan merupakan hal pertama yang dilihat oleh konsumen, oleh karena itu kemasan harus memiliki bentuk yang baik, selaras, berbeda, dan mudah digunakan agar menarik perhatian konsumen. Kemasan yang digunakan ORIGO memiliki warna yang selaras antara galon, stiker, segel, dan tutup galon. Menurut hasil riset diskusi grup terfokus yang telah dilaksanakan, konsumen cenderung menyukai desain galon yang simpel. Simpel yang dimaksud adalah tidak banyak lekukan pada bentuk galon. ORIGO memiliki desain kemasan yang simpel, yang mana bentuk galon ORIGO tidak jauh berbeda dari produk sejenis lainnya. Nilai pembeda yang dilakukan ORIGO ada pada stikernya, dimana ukuran panjang stiker yang mencapai setengah galon menjadi keunikan tersendiri dari produk sejenis lainnya.
2. Aktifitas pemasaran terintegrasi
Setelah menetapkan elemen merek dari ORIGO, tahap berikutnya adalah bagaimana penyampaian nilai ORIGO ke target konsumen. Pada tahap ini dibutuhkan alat komunikasi yang tepat dan sesuai dengan keadaan perusahaan. Adapun rencana aktifitas pemasaran perusahaan akan dijelaskan lebih lanjut pada bagian strategi promosi.
4.3.6.2. Strategi Harga (price)
Dalam menentukan strategi harga, CV Panca Sinergi Utama melakukan tiga tahapan dasar. Adapun tahapan yang dimaksud adalah:
1. Anggaran konsumsi konsumen
Anggaran konsumsi konsumen diketahui perusahaan melalui riset kuantitatif yang telah dilakukan sebelumnya. Dari informasi yang didapatkan, rata-rata pengeluaran konsumen untuk pembelian galon dalam sebulan sebesar Rp. 104,400, dan jumlah konsumsi yang dilakukan sebanyak 9 galon setiap bulannya. Dari informasi tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata harga yang diterima konsumen adalah Rp. 11,600 (Rp.104,400/9).
2. Harga produk pesaing
Perusahaan membandingkan harga produk pesaing untuk mengetahui penawaran harga yang ada di pasar. Adapun harga yang ditawarkan oleh beberapa pemain AMDK lainnya adalah:
Tabel Harga Pesaing
Merek Galon+air minum Air minum
Aqua Rp45,000.00 Rp12,000.00
Ades Rp35,000.00 Rp11,000.00
Rivero Rp44,000.00 Rp 9,000.00
Amidis Rp46,000.00 Rp11,000.00
Prima Rp38,000.00 Rp10,000.00
DD water Rp33,000.00 Rp 9,000.00
VIT Rp33,000.00 Rp 8,000.00
Tabel 4.5 Harga Pesaing
Dari tabel diatas dapat diketahui rata-rata harga galon+air minum yang ada dipasaran sebesar Rp. 39,143, sedangkan rata-rata untuk harga air minum saja sebesar Rp.10,000.
3. Kebijakan perusahaan
Perusahaan memiliki kebijakan atas harga dengan menetapkan harga terendah dan harga tertinggi. Untuk penetapan harga terendah adalah selisih 30% dari harga pokok produksi. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan menutupi biaya tak terduga dan risiko. Untuk harga tertinggi perusahaan memiliki kebijakan harga dengan selisih 100% dari harga pokok produksi.
Berdasarkan tiga tahapan diatas, perusahaan menentukan dua strategi harga yang digunakan untuk meningkatkan awareness dan kepercayaan konsumen. Strategi yang dimaksud adalah value based pricing dan cost plus pricing. Value based pricing adalah penetapan harga yang disesuaikan dengan nilai yang diterima konsumen. Sedangkan cost plus pricing adalah harga yang berasal dari berapa besar selisih harga pokok produksi yang ingin diterima perusahaan. Cost plus pricing ini tentunya disesuaikan dengan harga yang dapat diterima dan harga yang berada di pasar.
Strategi value based pricing akan digunakan untuk konsumen akhir, dalam hal ini adalah ibu rumah tangga. Kebijakan harga yang ditawarkan adalah Rp.12,000 yang mana diharapkan dapat menyamakan atau bahkan meningkatkan nilai yang diterima konsumen. Meskipun penetapan harga jual sebesar Rp.12,000, tidak menutup kemungkinan untuk perusahaan melakukan penawaran promosi penjualan yang membuat harga lebih rendah yaitu Rp.11,000. Hal ini ditujukan untuk lebih meningkatkan nilai yang akan diterima konsumen.
Strategi cost plus pricing akan digunakan untuk distributor atau agen serta kedai kopi dan teh. Penetapan harga untuk distributor adalah sebesar Rp.7,900, sedangkan penetapan harga untuk agen serta kedai kopi dan teh adalah sebesar Rp.8,500.
Strategi keuangan perusahaan yang telah disebutkan diatas diharapkan dapat membantu penetrasi dan penyebaran ORIGO di pasar. Value based pricing berguna untuk pembentukan citra ORIGO dimata konsumen. Sedangkan cost plus pricing berguna untuk mempercepat penyebaran produk dipasar, karena strategi ini mengarahkan untuk melakukan transaksi dengan kuantitas yang lebih besar.
4.3.6.3. Strategi Promosi (promotion)
Strategi promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan nilai dari ORIGO ke target yang telah di tetapkan. Adapun tujuan komunikasi pada umumnya adalah membangun pengetahuan dan awareness konsumen atas produk dan jasa yang ditawarkan, membentuk citra merek yang baik, mengingatkan manfaat atas produk dan jasa yang ditawarkan, dan membangun kepercayaan konsumen (Duncan ).
4.3.6.3.1. Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat dasar yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan komunikasi. Strategi bauran promosi ORIGO dilakukan dengan cara seperti; strategi media (above the line), below the line, sales promotion, dan personal selling.
Adapun alat promosi yang akan digunakan perusahaan antara lain:
1. Strategi Media (Above the line)
CV Panca Sinergi Utama menggunakan media cetak dan internet untuk meningkatkan awareness konsumen dan dapat membantu jalannya edukasi pasar.
Media cetak yang digunakan adalah:
A. Brosur
Pembuatan brosur ditujukan untuk diberikan kepada calon konsumen yang datang pada acara seminar yang diselenggarakan oleh perusahaan, akan tetapi tidak menutup kemungkinan untuk brosur dibagikan secara massal sesuai dengan target yang dituju. Brosur tersebut memliki informasi mengenai nilai-nilai ORIGO yang membedakan dari produk sejenis lainnya.
B. Poster
Peletakan poster ORIGO akan disesuaikan dengan target konsumen, dalam hal ini kawasan lingkungan tempat tinggal dan tempat strategis yang memiliki kemungkinan untuk dikunjungi target konsumen. Peletakan poster akan dialokasikan di taman kanak-kanak, sekolah dasar, pusat kebugaran, dan kedai atau restauran. Lokasi-lokasi tersebut merupakan area dimana target konsumen, yakni ibu rumah tangga, menjalani aktifitas kesehariannya. Selain itu, poster juga akan diletakan di tempat distributor atau agen, dan pada seminar yang diadakan perusahaan.
C. Spanduk
Spanduk akan dialokasikan di distributor dan agen ORIGO.
D. Mini booklet
Mini booklet akan dikemas terikat dengan leher galon. Akan tetapi tidak semua galon yang dikemas seperti hal tersebut. Booklet akan diberikan pada saat awal konsumen membeli produk ORIGO. Hal ini dilakukan dengan tujuan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan konsumen.
E. Standing banner
Standing banner hanya akan di produksi terbatas yang akan digunakan pada saat seminar.
Media internet yang digunakan adalah:
A. Situs resmi ORIGO (www.drinkorigo.com)
Situs resmi ORIGO bertujuan agar meningkatkan awareness konsumen. Dengan adanya situs resmi ORIGO, diharapkan akan meningkatkan kepercayaan konsumen. Situs ORIGO ini akan berisi informasi mengenai latar belakang perusahaan, nilai-nilai perusahaan, manfaat dari ORIGO, sampai dengan pemesanan ORIGO.
B. Situs jaringan sosial (www.facebook.com)
Hal ini perusahaan lakukan dikarenakan target ibu rumah tangga dari ORIGO turut menggunakan situs jaringan sosial. Informasi tersebut didapatkan dari hasil riset kualitatif yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Penggunaan situs ini akan mengarahkan ke situs resmi ORIGO.
C. Email blast
Penawaran langsung ORIGO melalui email akan ditujukan sesuai dengan target yang ditetapkan. Pengiriman email ini diharapkan dapat berjalan dengan efektif dengan dasar maraknya penggunaan teknologi komunikasi yang menggunakan fasilitas internet seperti blackberry atau iphone.
2. Below The Line
Strategi below the line yang dilakukan perusahaan adalah edukasi dan penetrasi pasar melalui acara atau kegiatan (event). Acara atau kegiatan yang dimaksud adalah arisan, pengajian, olahraga, dan kumpul-kumpul keluarga. Pada kegiatan tersebut perusahaan akan melakukan seminar mengenai ORIGO. Seminar merupakan cara yang paling efektif untuk melakukan penetrasi pasar produk ORIGO, karena kegiatan tersebut memungkinkan adanya interaksi langsung dengan target konsumen. Interaksi langsung tersebut bermanfaat dalam meningkatkan kepercayaan konsumen atas nilai yang ditawarkan ORIGO, selain itu juga bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui sudut pandang serta kebutuhan konsumen. Sehingga adanya interaksi tersebut diharapkan ORIGO dapat menjadi preferensi konsumen dan terciptanya word of mouth yang positif.
Pada tahap selanjutnya perusahaan berencana untuk mengadakan seminar yang mandiri. Dimana kegiatan tersebut sepenuhnya dilaksanakan oleh perusahaan. Pada kegiatan tersebut perusahaan akan melakukan kampanye mengenai isu sosial tertentu serta kampanye nilai yang dimiliki ORIGO.
3. Sales Promotion
Perusahaan melakukan sales promotion yang berbeda untuk target ibu rumah tangga dan kedai kopi dan teh. Untuk ibu rumah tangga, tujuan dari sales promotion ini adalah adanya pertukaran pilihan produk dari yang sebelumnya digunakan konsumen menjadi ORIGO. Sedangkan untuk kedai kopi dan teh tujuannya adalah adanya peningkatan jumlah penjualan.
Untuk sales promotion ke ibu rumah tangga akan berbentuk sampel gratis ORIGO yang ditujukan kepada setiap calon konsumen yang hadir dalam acara seminar yang diikuti oleh perusahaan. Adanya promosi tersebut diharapkan konsumen dapat merasakan perbedaan nilai dari ORIGO dengan produk lainnya, sehingga dapat menciptakan kepercayaan konsumen atas ORIGO. Selain itu, pada tahap memasuki pasar, strategi potongan harga juga akan dilakukan perusahaan. Potongan harga yang ditawarkan sebesar Rp.1000.
Untuk sales promotion ke kedai kopi dan teh, promosinya akan berbentuk potongan harga apabila membeli dengan kuantitas besar. Promosi tersebut diharapkan dapat mengarahkan target untuk memesan kuantitas yang lebih besar.
4. Personal Selling
Penawaran secara perorangan akan dilakukan pihak perusahaan (pendiri) di daerah tempat tinggal masing-masing pihak tersebut. Bentuk dari personal selling yang akan dilakukan adalah penawaran langsung dari rumah ke rumah. Adanya personal selling ini diharapkan dapat menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan target konsumen, sehingga dari hubungan baik tersebut dapat menciptakan suatu manfaat yang berguna untuk kedua pihak.
4.3.6.3.2. Pelaksanaan Kegiatan Promosi media plan
Pelaksanaan program promosi pada dasarnya terdiri dari dua tahap, dimana tahap pertama adalah tahap pengenalan produk dan edukasi pasar, dan kemudian dilanjutkan ke tahap berikutnya yaitu tahap pengembangan pasar.
1. Tahap pengenalan produk dan edukasi pasar
Pada tahap ini tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan awareness target konsumen akan ORIGO. Alat-alat atau cara pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menunjang hal tersebut adalah dengan memusatkan edukasi pasar melalui seminar atau demo air pada saat acara arisan, pengajian, atau olahraga. Selain itu penyebaran brosur juga akan ditingkatkan pada tahap penetrasi ini.
2. Tahap pengembangan pasar
Pada tahap pengembangan pasar, selain tetap meneruskan kegiatan personal selling dan penawaran produk di acara-acara, perusahaan akan meluncurkan situs resmi ORIGO. Dengan adanya situs ini, diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan target konsumen akan ORIGO. Media internet dilihat perusahaan sebagai media yang cukup efektif, karena nilai cakupan area yang diperoleh lebih besar. Media internet ini digunakan karena melihat maraknya penggunaan internet saat ini, dan ditambah adanya telepon genggam berbasis internet saat ini.
